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Kommunikationswissenschaftler - Journalist
Inhalte:
Die neuen Privatsender waren
vor allem eines: der Ausdruck einer neu gewonnenen Freiheit. Das tägliche
Quantum Radiowerbung bewies dabei, dass neue Zeiten mit ungeahnten Möglichkeiten
angebrochen waren. Dagegen traf das öffentlich-rechtliche Radio auf
eine skeptische Hörerschaft, die den Umbau der ehemals staatlichen
Propagandasender mit Argwohn belauschte: Denn diese wurden zumeist der
gerade im Parlament herrschenden Partei zur politischen Beute.
Öffentlich-rechtliches
Radio diskreditiert
Was öffentlich-rechtlicher
Rundfunk wirklich sein kann, wussten die gewendeten Staatsfunker nicht.
Nie zuvor mussten sie sich durch die Nachfrage legitimieren. Desolate Betriebsführungen
und Korruption griffen im Radio um sich, anstelle einer gesellschaftlichen
Aufsicht wurde der parteipolitische Einfluss institutionalisiert.
Wie etwa in Ungarn, wo bislang
nach jeder Regierungsneuwahl die Journalisten ausgetauscht wurden, so der
ungarische Medienwissenschaftler Mihály Gálik. „Ungarische
öffentlich-rechtliche Medien gelten als politisch voreingenommen,
wirtschaftlich schwach und fördern partielle und nicht gesamtgesellschaftliche
Interessen.“ Man könne es den Hörern deshalb nicht vorwerfen,
wenn sie privates Infotainment der staatlichen Propaganda vorzögen:
„Diese Wahl scheint rational zu sein.“
Die Hörer wandten sich
in vielen osteuropäischen Ländern mit Schaudern ab. Während
das öffentlich-rechtliche Radio in Deutschland selbst nach mehr als
20 Jahren Privatfunk noch einen Marktanteil von rund 55 Prozent hält,
erreichen die Schwesterstationen in den großen mitteleuropäischen
Ländern Ungarn, Tschechien oder Polen teilweise nicht einmal mehr
ein Viertel. Gewinner waren die privaten Radiosender.
Das Radio als vertrauenswürdiges
Medium
Trotz der Krise des öffentlich-rechtlichen
Rundfunks ist das Vertrauen, das die Hörer dem Radio entgegen bringen,
in den meisten osteuropäischen Ländern größer als
in Deutschland. In den Beitrittsländern gilt das Radio mit 60 Prozent
noch vor dem Fernsehen (54%) und den Printmedien (49%) als das glaubwürdigste
Medium, ergab eine Befragung im Auftrag der EU-Kommission. Das höchste
Vertrauen genießt das Radio in Estland und der Slowakei, wo knapp
drei Viertel der Bevölkerung dem Rundfunk vertrauen. In Deutschland
sind es 63 Prozent. Relativ diskreditierter scheint das Radio hingegen
in Polen und Ungarn, wo lediglich noch zwischen 59 und 42 Prozent der Bevölkerung
auf ihre Radiosender schwören mögen (Abb. 1).
Die Rezepte, die eine hohe
Hörerresonanz bringen, sind dabei andere als hierzulande. Der tschechische
Marktführer Radio Impuls tritt so nicht wie deutsche Privatradios
an, für eine junge Zielgruppe internationale Musik aus den 80er und
90er Jahren sowie aktuelle Charts zu spielen, sondern ist ein informationsorientiertes
Vollprogramm. Mit ausführlichen Nachrichten sowie aktuellen Beiträgen
sieht sich das Radio als ein „rundes Angebot für die gesamte Republik“.
Britney Spears geht neben Karel Gott durch den Äther. „Ein hoher Anteil
an tschechischer Musik ist ein wichtiger Erfolgsfaktor des Senders“, heißt
es beim Senderteilhaber Eurocast.
Allerorten sind einheimische
Klänge derzeit beliebt. In Bulgarien ist so mit BG Radio ein Sender
besonders erfolgreich, der einzig landeseigene Musik bringt, ebenso spielen
beim ungarischen Marktführer Sláger Radio heimische Klänge
eine große Rolle. Auch Radio Wawa sendet seit Ende 2004 ausschließlich
polnische Musik. „Wir stellen eine Rückbesinnung auf die eigene Kultur
fest“, so Beate Appel, Mitglied der Geschäftsleitung des Radioinvestors
Eurocast.
Hoher Zuwachs bei Rundfunkwerbung
Für die Radiosender
bedeutet die relativ hohe Hörerakzeptanz auch eine bessere Position
im Kampf um die Werbegelder. Den Anteil am Werbekuchen, den sich das Radio
gegenüber anderen Medien sichern kann, ist so in vielen osteuropäischen
Ländern deutlich höher als in Westeuropa. Während das Radio
in Deutschland lediglich 3,6 Prozent der gesamten Werbeumsätze für
sich verbuchen kann, sind es in Tschechien 6,9 und in Lettland gar 12,3
Prozent (Abb. 2). Da viele öffentlich-rechtliche Sender keine oder
nur wenig Werbung bringen, verbessern sich die Chancen für die private
Radiowirtschaft zusätzlich.
Auch von den Zuwachsraten
können hiesige Rundfunksender nur träumen. Während das deutsche
Radio zwischen 2000 und 2004 einen Einbruch der Werbeerträge um knapp
20 Prozent hinnehmen musste, ging die Anzeigenkrise an den mittel- und
osteuropäischen Stationen weitgehend vorbei. In Tschechien stiegen
die Einnahmen um 120 Prozent, in Rumänien versechsfachten sie sich
(Tab. 1).
Tab. 1: Entwicklung
der Radio-Werbeeinnahmen 2000-2004.
Investoren aus aller
Welt
Angesichts dieser Zuwächse
haben sich seit Jahren westeuropäische und US-amerikanische Unternehmen
in die Rundfunklandschaft der ehemals sozialistischen Welt eingekauft.
„Neunzig Prozent der ungarischen Medien gehören Unternehmen, deren
Hauptquartier tausende Meilen entfernt ist“, sagte Andras Fischer, Manager
beim Privatsender Rádió Danubius. Und auch in Tschechien
und Rumänien haben ausländische Investoren die Nase deutlich
vorn.
Am erfolgreichsten beim
Erwerb von Rundfunkbeteiligungen jenseits des früheren Eisernen Vorhangs
war dabei die Rundfunktochter des französischen Medien- und Rüstungskonzerns
Lagardere, die Lagardère Active Radio International. Das auch in
Deutschland aktive Unternehmen (98,8 Kiss FM, Berlin; Radio Salü,
Saarbrücken; Delta Radio, Kiel) verfügt in sieben Ländern
über insgesamt 17 Rundfunkstationen. In den ehemals sozialistischen
Ländern nehmen die Franzosen mit acht Sendern in Rumänien, Polen,
Tschechien und Ungarn eine führende Position ein.
Ein weiterer Großinvestor
ist der irische Unternehmer Denis O’Brien, dessen CommuniCorp in Estland,
Tschechien und Ungarn über knapp zwei Dutzend Stationen gebietet.
Zu den großen Mitspielern auf dem Radiomarkt gehört auch die
börsennotierte amerikanische Emmis Communications, die in den USA
über Printaktivitäten, 23 Rundfunk- und 16 Fernsehsender verfügt
und zudem in Flandern neun Stationen betreibt. Zum mittel- und osteuropäischen
Portfolio von Emmis gehören die führenden slowakischen und ungarischen
Stationen Radio Expres und Sláger Radio.
Die SBS Broadcasting (SBS),
die sich in neun europäischen Ländern an elf Fernseh- und 53
Radiosender beteiligt hat, übernahm zum Jahresbeginn in Rumänien
zwei Radiostationen. An dem ebenfalls an der Börse notierten Unternehmen
ist mit 21 Prozent die Liberty Media des Medien-Tycoons John Malone beteiligt.
Gleichfalls in Rumänien im Radiogeschäft aktiv ist die Central
European Media Enterprises (CME) des Kosmetikerben Ronald Lauder, der seinen
Schwerpunkt auf Fernsehbeteiligungen in Kroatien, Slowenien, Tschechien,
der Slowakei, Rumänien und der Ukraine gelegt hat. Die schwedische
Modern Times Group (MTG) engagiert sich in den Nachbarländern Estland
und Litauen (Abb. 3).
Auch deutsches Unternehmen
beteiligt
Zu den Radioinvestoren gehört
mit der Eurocast auch ein deutsches Unternehmen. Gesellschafter sind die
fünf hiesigen Privatsender Hit Radio FFH, radio SAW, r.s.2, Radio
PSR und R.SH. Die GmbH ist 1998 gegründet worden. „Damals stießen
wir in Deutschland an die Grenzen eines unbewegliches Radiomarktes, es
ging nicht weiter, es gab kein Wachstum. Da haben wir uns gesagt, dann
wachsen wir eben in Europa“, erläutert Beate Appel, Mitglied der Geschäftsleitung,
die Entstehung.
In Tschechien stiegen die
Deutschen mit 66 Prozent bei Radio Impuls ein, einem der beiden marktführenden
nationalen Privatfunker, in Polen beim Hauptstadtsender Radio Wawa. „Polen
ist schon dank seiner Größe ein attraktiver Werbemarkt“, so
Appel. Gleich danach sei Tschechien das wirtschaftlich nächst interessante
Land. Investitionen in weiteren mittel- und osteuropäischen Ländern
hätten „derzeit nicht die oberste Priorität“. In Ungarn seien
die Lizenzbedingungen zu schlecht und die Preise mittlerweile zu hoch.
Rumänien ist für Eurocast wirtschaftlich noch nicht weit genug
entwickelt, so Appel, zudem sei Rumänien politisch-rechtlich schwierig.
Auch Russland sei zwar ein sehr interessanter Medienmarkt, „aber zu unberechenbar“.
Bei Eurocast ist deshalb
auf den aktuell bewirtschafteten Märkten Konsolidierung angesagt.
In Tschechien ergänzte man das landesweit zu empfangene Radio Impuls
im vorletzten Jahr in Prag um Radio Info, das gerade relauncht und in Rock
Zone umbenannt wurde. Beim Warschauer Sender Radio Wawa, der zuvor lediglich
die Hauptstadtregion beschallte, hat man im vergangenen November durch
mehr Frequenzen die technische Reichweite verdoppelt und erreicht nun alle
wesentlichen Ballungsräume des Landes.
Konkurrenz beeinflusst
Gewinnsituation
Die wirtschaftlichen Bedingungen
für das Radiowerbegeschäft bleiben in den aufstrebenden osteuropäischen
Ländern weiter rosig. Nach dem Niedergang des Sozialismus entwickelt
sich ein kaufkräftiger Mittelstand, der generelle Anstieg des Bruttosozialproduktes
hilft auch der Werbewirtschaft. „Die Medienmärkte in den EU-Beitrittsländern
sind mitten in einer progressiven Entwicklung“, urteilt Eurocast. In Tschechien
rechnet man deshalb mittelfristig weiter mit einem Umsatzwachstum von 20
Prozent. Wenn alles gut geht, so Beate Appel, lasse sich die Investition
in ein Radioinvestment bereits nach drei bis vier Jahren aus den Erträgen
refinanzieren.
Doch von den Einnahmen profitieren
vor allem die größeren Stationen. So teilen sich in Polen die
beiden Privatsender RMF FM und Radio Zet 60 Prozent der Werbeeinnahmen,
in Tschechien kommen Radio Impuls und Frekvence 1 auf 50 Prozent der Radiowerbung.
Nicht alle ausländischen
Investments fahren deshalb Gewinne ein. In vielen Ländern wurde eine
sehr große Zahl von Sendern gegründet, denen es nun schwer fällt,
der Werbewirtschaft landesweit konkurrenzfähige Hörerzahlen zu
bieten. In Prag entstanden beispielsweise in den letzten Jahren allein
knapp 20 Radiosender, rund 80 Sender rangeln sich um die zwei Millionen
Einwohner Sloweniens und die etwa 8,5 Millionen Bulgaren können unter
300 Stationen wählen.
Vor allem auf den vielen
kleinen Radiosendern lastet ein hoher starker wirtschaftlicher Druck, während
sich die dominierenden Hörfunkanbieter besser schlagen. Beate Appel
ist deshalb mit der Gewinnsituation „sehr zufrieden“. In Tschechien seien
alle Mitspieler daran interessiert, dass das Preisniveau erhalten bleibe.
Die Werbeumsätze von Eurocasts Radio Impuls legten von der Gründung
1999 bis 2003 um rund 570 Prozent zu, bereits im zweiten Sendejahr war
man profitabel. Auch Lagardères osteuropäische Umsätze
- das Unternehmen hat zumeist starke Marktpositionen - stiegen zwischen
2001 und 2003 um 40,2 Prozent an. In Rumänien machten Kiss FM und
Radio Star der SBS Broadcasting im Jahr 2004 rund 5,5 Millionen Euro Gewinn.
Unzufriedene Investoren
Weniger zufrieden war offenbar
die Metromedia International Group, ein börsennotiertes US-Unternehmen,
dass sich Radiostationen in Ungarn, Estland, Lettland, Bulgarien und der
Tschechischen Republik zulegte. Ziel war es, marode Radiosender zu übernehmen
und durch den Einsatz eigener erfahrener Manager profitabel zu machen.
Angesichts des nach der Einführung der Marktwirtschaft im Osten gerade
erst entstehenden Know hows schien es den Amerikanern ein lukratives Unterfangen,
mit den eigenen überragenden Fähigkeiten die darbenden Märkte
aufzurollen.
Für 1997 wies der Jahresbericht
von Metromedia bei einem Umsatz von 13,5 Mio. Dollar immerhin einen operativen
Gewinn von 3,9 Mio. Dollar aus. Doch in den Folgejahren mehrten sich Berichte
über Schwierigkeiten: In Ungarn etwa verlor das Flaggschiff Radio
Juventus 1999 einige Frequenzen und damit Reichweite, zudem schrumpfte
in den Folgejahren der Radiowerbemarkt, weil die Discountpreise der Fernsehsender
Werbekunden abzogen. Der Umsatz brach ein. „Der Rückgang der Umsätze
von Juventus ist auf den ansteigenden Wettbewerb durch nationale ungarische
Radiosender zurückzuführen“, erläuterte im Folgejahr der
Jahresbericht. Zwar schaffte es Metromedia nach den Frequenzverlusten,
über fremde kleine Lokalsender eigene Programme und Werbung zu verbreiten,
Gewinne waren jedoch nicht mehr zu erzielen, zumal die Gebühren für
die Sendelizenzen drastisch angehoben worden waren.
Auch in den anderen mittel-
und osteuropäischen Ländern schrieb Metromedia Verluste. „Ich
glaube nicht, dass es irgendeine wirkliche Chance für Radiobetreiber
gibt“, resümierte schließlich Metromedia-Manager Mark West.
Der EU-Beitritt schüre zwar allerorten Optimismus, bedeute aber letztendlich
„nichts Konkretes“. Metromedia warf deshalb das Handtuch in den osteuropäischen
Ring und verkaufte 2004 sein Rundfunkgeschäft an die CommuniCorp des
irischen Investor Denis O’Brien, der für die insgesamt 17 Sender lediglich
14,25 Millionen US-Dollar (11 Mio. Euro) bezahlte.
Das Radiogeschäft sei
je schwieriger desto weiter man von der Landeskultur entfernt sei, in der
man Rundfunk betreibe, analysiert Beate Appel die Probleme von Metromedia.
„Es ist nicht damit getan, ein Beteiligungspaket zu kaufen, und dann läuft
das.“ Notwendig seien eine möglichst große Nähe zu den
Märkten und tiefe Landeskenntnisse.
Angesichts der schwierigen
Marktbedingungen dürften derzeit selbst starke Sender wie das ungarische
Rádió Danubius nur schwer zu verkaufen sein. Als nur einer
von zwei landesweit lizensierten Privatsendern geriet das Unternehmen wegen
der vielversprechenden Aussichten 2003 in das Portfolio der Investmentgesellschaft
Advent International. „Es ist ein sehr großes Geschäft mit einem
riesigen Potential in einer sich entwickelnden Wirtschaft“, begründete
der neu eingesetzte Danubius-Vorstandsvorsitzende Charlie Cox die Übernahme.
Angesichts der Bedingungen, die schon Metromedia zum Ausstieg bewegten,
dürfte es für die in Ungarn lediglich als Finanzinvestor aktive
Advent jedoch schwierig werden, aus dem geplanten schnellen Weiterverkauf
die erhofften hohen Gewinne zu erzielen.
Dumpingpreise bei Radiowerbung
In Bulgarien führt
das Überangebot der 300 Sender bereits zu Dumpingpreisen bei der Radiowerbung.
Die dortigen Stationen sind nicht nur im Besitz von Medienunternehmen,
sondern ähnlich wie in Estland das Eigentum von Restaurant- und Nachtklubketten
oder Mischkonzernen, die auch Konsumgüter produzieren. Schleichwerbung
gehört so zum Programm, das billige Abspielen von Musik beherrscht
den Markt. Bis auf die fünf führenden Radiosender sind alle anderen
Teil der Schattenwirtschaft, schätzt Radosvet Radev, Eigentümer
des landesweiten Senders Darik Radio. Eine Konsolidierung wird hier erst
durch den Bankrott von Sendern erwartet.
Auch in Slowenien zieht
die nach Angaben der Medienwissenschaftler Sandra B. Hrvatin und Lenart
J. Ku?i? „unkontrollierte Vergabe von Rundfunklizenzen“ einen starken Kostendruck
nach sich, der dazu führe, dass insbesondere Programme mit teuren
Informationsinhalten gegenüber dem kostengünstigen Abspielen
von Musik im Nachteil seien. Kaum eine Station rechnet sich, weshalb allein
kapitalstarke Radios die Durststrecke bis zu einer Marktbereinigung überleben
werden. Spätestens dann werden auch die bislang in Slowenien noch
fehlenden ausländischen Konzerne auftauchen, die jedoch einen langen
Atem brauchen.
Nicht überall wird
das fremde Kapitals begrüßt. Der hohe internationale Einfluss
auf das Rundfunksystem gilt auch als Bedrohung der Demokratie. Die Medien
repräsentierten nicht mehr die öffentlichen Interessen, da die
Schlüsselentscheidungen nicht im eigenen Land gefällt werden,
heißt es in einer von der European Initiative for Democracy and Human
Rights finanzierten Studie. Westliche Rundfunkeigentümer bevorzugten
wegen besserer Renditen unpolitische Formate, so dass die Medien ihre öffentliche
Wächterfunktion kaum noch erfüllen könnten.
In Rumänien mussten
so drei führende Nachrichtenmitarbeiter den Sender Europa FM verlassen,
als sie über einen Flugzeug-Beschaffungsskandal berichten wollten.
Die europäische EADS plante damals einen Verkauf von Airbus-Flugzeugen
nach Rumänien. Anteilseigner sowohl bei Europa FM wie auch bei EADS
ist der französische Konzern Lagardère.
Angesichts solchen Drucks
könnten zukünftig nicht nur die Gewinne auf sich warten lassen,
sondern sich auch die Hörer abwenden. Das Vertrauen, das die Hörer
dem Radio entgegen bringen, ist teilweise bereits deutlich im Sinkflug,
ergab die Studie der EU-Kommission. So ging die Zustimmung in allen Beitrittsländern
zwischen Herbst 2003 und Frühjahr 2004 um sechs Prozentpunkte deutlich
zurück, während das Vertrauen in der alten EU im selben Zeitraum
um einen Prozentpunkt anstieg. Vor allem in Litauen (-14%) und Ungarn (-11%)
enttäuschten die Sender ihre Hörer offenbar nachhaltig. Eine
größere Vertrauenskrise kann sich zu einer Anzeigenkrise auswachsen,
indem die Werbeetats vom Radio in Richtung Fernsehen oder Presse umgeschichtet
werden. Das wäre dann schlecht für die Investments.
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